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每日一干关于购物中心运营设计的10个为什

2018-10-29 11:59:37

【每日一干】关于购物中心运营设计的10个“为什么”

有谁愿意拎着从地下超市买来的大包小包,去逛楼上的服装店呢?事实上,只打算去超市购物的人并不会特别注意那些橱窗里的服装,尽管那些衣服只需上个楼就能买到,可她们或他们更愿意另外花时间去挑选、购买。万达集团发现,虽然超市带来了大量人流,可是给商场里其他业态贡献的人流却只有10%左右。

但很多开发商还是愿意将商场地下一层的大部分面积租赁给超市使用,尽管超市支付的租金只是服装店的1/5,甚至更少。开发商有着自己的小算盘。一个超市除了能辐射到周边的住宅小区外,更重要的是,在商场建设初期引进沃尔玛(专题阅读)、家乐福这样的主力商户,不仅能吸引大量的小租户,还能赢得土地、银行贷款方面的优惠和支持。但再精明的商人也有算错的时候。西安万达购物中心(专题阅读)的沃尔玛超市,因为批文问题比商场晚开业半年。万达发现这半年在没有超市的情况下,商场一样很火,它们有些后悔。

商场里是否要设置超市?在它的发展前期,引入超市容易带动人流是个不错的决定。但如果开发商成熟,商场位置又很好,引入超市这个租金杀手,便显得有点多余了。

为什么百货商场一进门先看见的总是化妆品柜台?

和购物中心不同,去百货商场购物,进门先看到的总是化妆品。通常商场里购买化妆品的人不如购买服装的多,将化妆品专柜设在人流量大、进入商场的必经之地,容易增加它的购买几率。

因此,百货商场一层陈列的大都是需求弹性大(可买可不买)、利润高的化妆品,它们有能力、也愿意为这个黄金位置支付商场的租金。加上化妆品都包装精美、摆放整齐、形象好,无形中提高了商场的档次。就连充满嗅觉诱惑的香脂味也是吸引路人进入商场的秘密武器。

现在,越来越多的购物中心也喜欢将丝芙兰和莎莎这样的化妆品超市放在一层醒目的位置。

为什么在商场的一层找不到洗手间?

女孩们应该都有在商场排队上厕所的 苦难 经历吧。遇上周末或节假日,人气旺的商场洗手间里总是人满为患。甚至连不在商场购物的路人也可能排进来和你共享这有限的蹲位。

开发商们很快就发现,设立在商场一层的洗手间无异于公共厕所。现在,那些新建的商场会尽量避免把洗手间建在一层,这样至少能促使消费者多逛到几个店铺;而稍老的商场也在努力改变自己公共厕所的角色。上海的正大广场就是这样,它通过改建,干脆利索地封掉了一层所有的洗手间。

为什么扶梯总是设在离大门较远的背面?

很多新建的商场,在进门处是看不见自动扶梯的,它离入口会有一定的距离,并且背对大门。如果想去二层,你沿途将经过从正门到乘扶梯上楼处的各个店铺,这增加了你在这些店铺消费的几率。

那些早年建造的商场正在为扶梯的位置而烦恼。上海正大广场的自动扶梯,就在一进门的位置,这的确方便了消费者,但对商家来说,却可能减少了消费几率。可扶梯是当年在商场建设时就造好的,现在改变位置会有难度,只能用大面积的广告柱和广告板来引导客流。

正大广场二层和三层的自动扶梯也存在这样的问题。客人由广场东侧主入口进入,搭乘扶梯由一层到二层后,迎面就是通往三层的扶梯。这个设计导致顾客不会深入二层西侧消费。不过,正大广场已经请来专家解决此问题,目前给出的方案是在二层举行一些特卖会吸引人流。

为什么会在一个购物中心里有时会看到同一品牌的两个店铺?

一些购物中心里是涵盖了百货业态的,这个百货店往往是购物中心的主力店,在很大程度上决定了购物中心的品质。

这样的组合有利于丰富购物中心的品牌,但也有可能出现购物中心和百货店引进了同一品牌的现象,造成冲突和恶性竞争。万达在宁波的购物中心和银泰百货合作,就发生了这样的冲突,只能在后期协调。

出现这种情况还有一个原因:超市将外围一些铺面出租给其他品牌使用,造成了和购物中心里单个品牌租户的重合。那些大型超市一般都要占据着约两万平米的面积,但它实际使用的商业面积只在一万平米左右,剩下的面积,超市以几倍于它付给开发商的租金出租出去,拿来和自己支付的租金对冲,有时甚至会有盈余。

为什么那些新开的购物中心,会喜欢引进新品牌?

作为某个品牌的粉丝,你可能是为了购买这个品牌的衣服而逛了一座商场。所以,那些拥护者众多、仅此一家的品牌就和商场的主力店一样,起到了带动人流的作用。

在北京来福士广场招商时,开发商凯德商用的董事总经理蔡梅凤就提出,希望有更多次进入北京甚至是中国的新品牌加入进来。所以,她特意找来了新加坡的同事合作,他们从新加坡带来了两批租户,批是做服装服饰的,另一批是做餐饮的,目的就是希望通过这些新品牌带来人流。

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